为什么你家楼下的便利店一家家地倒,7-11却越活越好?

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    为什么你家楼下的便利店一家家地倒,7-11却越活越好?

    单仁 广告界 1周前

    大家有没有发现,最近几年,在我们身边,便利店好像越来越多,有时候增加不是一家两家,甚至增加了一片一片。

    到底咋回事呢?是不是这几年便利店特别好赚钱呢?

    其实,从2017年开始,便利店就已经是投资市场的风口。

    但是便利店业态在中国还处于生长生育期,市场广阔,最近几年,本土便利店一直在疯狂布局。

    光是北京市场,新锐品牌便利蜂一年开了100家店,开店速度是全球著名便利店7-11的5倍之多。

    到了今年,在北京市场拥有超过320家门店的全时陷入了关店风波,拥有168家店铺的邻家也被同行给收购了。

    整个行业哀鸿遍野,只有7-11怡然自得。

    ▲ 图源:大众点评

    是不是有些奇怪,7-11为什么活得这么好,有什么好说的呢?

    其实呢,企业经营一帆风顺,当然值得夸奖值得学习。

    但当我们换个角度看,在整个行业局势下行的时候,有家企业不但没倒下,还越做越好,它的经营方式是不是更值得我们思考和借鉴呢?

    更何况,人家7-11不但活得好好的,赚得可能还比其他便利店加起来还多。

    单拿北京地区的营业额来看,7-11平均日销售额是2.4万元,是国内其他便利店品牌的3倍左右,也就是说,光是北京开1家7-11,能顶3家国内便利店。

    为什么国产的便利店会干不过7-11呢?

    我想,还得从这两点来看,看不看能找出一些差距。

    首先,7-11不是便利店,而是一个超大型的赋能组织。

    以日本的7-11为例,不到8000人的团队,通过赋能竟然实现了百亿利润,它是怎么做到的?

    在开始贩卖产品前,每个产品研发小组会选出产品,分别扔到100家直营店进行测试。

    基于7-11强大的大数据系统,客人进店后挑过什么、买过什么都可以有完整的记录。

    在测试完成后,7-11会把100家直营店中,测试效果最好的冠军产品推送给日本19500家7-11店。

    而销售管理部的2500人会进行“找加盟商—管加盟商—管店铺所有销售细节”的全流程销售管理。

    ▲ 7-11便利店的组织架构

    在这种赋能下,跟7-11合作的小工厂永远能接到订单,加盟商完全不用担心开店的问题,因为7-11通过赋能,解决了经营过程中的所有问题!

    这也是很多加盟商,都愿意跟着7-11干的原因,因为只要保持经营动作不变形,就能够实现盈利。

    那么,7-11靠什么盈利?

    这就要讲到它的单客经济,也就是通过形成客户关系,来提高复购率,把每个用户的价值,挖掘到极致。

    要知道,便利店是小商圈型业态生意,从物理位置来看,最多只能辐射500米的范围。

    正因如此,当客户跟便利店的接触足够频繁之后,爆发出来的客户价值是巨大的。

    那么,7-11是怎样增加客户跟门店的联系的?

    三个字,本土化。

    7-11本来是个美国品牌,结果在日本发扬光大,反过来收购了美国的母公司,靠的是什么?

    靠的是“无所不能”。

    日本的7-11除了根据本土消费者口味改良产品外,服务还堪比海底捞,不但可以买机票交水电费,还可以存款,提供“同声传译”的服务跟外国顾客沟通…

    这样的情况还发生在泰国。

    去过泰国旅游的人会发现,泰国的7-11比大象跟人妖都多,为什么咧?

    一来是泰国人不喜欢煮饭,所以在产品上,泰国的7-11几乎把一整个泰国的菜系都给装进去了,想吃什么只要微波炉一叮就行了;

    二来,考虑到泰国常年高温,7-11除了不心疼电费空调开得很猛,还会根据气温变化推出各种活动。

    我去泰国旅游的时候,就发现了这样一个小细节,泰国人很喜欢去7-11避暑,而且一坐就是一整天。但店员不催也不赶,还会提供给你免费的自助饮料,可以说很贴心了。

    而中国地大物博,7-11是怎么做到本土化的呢?

    四个字,“求同存异”。

    除了常见的包子面食关东煮外,7-11还会根据每个地区群众的口味提供独有的产品,也就是各种网红美食,比如广东地区的鱼蛋车仔面、碗仔翅等等。

    而在服务方面,7-11也与时俱进地用上了外卖小程序。

    可以说,商业的本质是让用户获益,让企业成功,很多企业满足了“前因”,却实现不了“后果”,而7-11的本土化战略,做到了二者兼顾。

    那么,我们中小企业能从7-11的成功学到什么吗?跟你分享两个观点。

    第一点,给你的企业赋能,主动造福用户。

    过去,企业的竞争在于,谁能捕捉到用户的显性需求,而未来的竞争更在于,谁能准确挖掘用户更多的潜在需求。

    这就需要我们不断地去跟用户反复互动,获得最新的信息与准确的需求。

    当然,人力是绝对完成不了的,这需要我们建立并不断升级数据系统,利用系统的智能取代人的决策,才能够在最短时间内计算并逼近可能的潜在需求。

    第二点,给你的产品加点“感情”。

    我们现在很多企业在开发产品的时候,总是喜欢加上这个功能那个功能,来满足所谓的“用户需求”。

    但实际上,功能本身并不能让用户对你的产品产生粘度,只要对手开发了更好用更便宜的产品,用户就会转投他家,头也不回。

    那么,要给产品加点什么,才能让用户对你的产品“死心塌地”呢?

    答案是,情感诉求。

    亚德里安在《需求》这本书里提出过这样一条公式:

    魔力产品 = 产品功能 X 情感诉求。

    ▲ 亚德里安·斯莱沃斯基得《需求》

    在这个公式里,产品功能指的是“好用、实惠、方便”等理性化、可参数化的硬性需求。

    情感诉求则是“赚大发了、害怕失去、安于现状”等感性化、容易冲动的软性需求。

    举个例子,我是卖工业机床的,要怎么满足顾客的软性需求呢?

    我们可以用“先试用后买单”的方式,先让客户试用一段时间,不满意再送回来,只要包个运费就可以,抓住的是客户“害怕失去”的软性需求;

    我们还可以用“以旧换新”的方式,让客户用旧机床,补差价购买一台新机床。

    这样一来,客户就不用担心这台机床买回去没地方用了,抓住的是客户“规避损失”的软性需求。

    实际上,7-11之所以能在硝烟弥漫的便利店战争中脱颖而出,还得是因为它已经成为大都市人群不可或缺的生活体验。

    而我们国内的便利店品牌,还得从中国独有的“人情味”出发,先把消费者圈住,再来考虑扩大规模。

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