价格太贵?功能太差?为何消费者不喜欢我的产品?

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    价格太贵?功能太差?为何消费者不喜欢我的产品?
    2020-1-8 陈进雄 Calvin 境外OEM供应链
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    好东西与好朋友分享
    你可以拒绝阅览学习
    但你的竞争对手绝对不会

    产品圈有句俗话:「没做过失败产品的产品经理,日后是很难将产品做成功」。
    正是如此,所有做过产品经理的人,心中多少都会有个疑问:「为何消费者不喜欢我的产品?」是价格太贵吗?还是功能太差比不上竞争对手呢?也许两者都有可能,也许答案会超乎你的想象!
    为何消费者不买单
    消费者之所以不愿意购买自家产品,大概可以归纳出以下四大原因:
    1.没搞清楚真正要解决的问题为何
    开发新产品的目的除了必须满足消费者的利益之外,就是要能解决其所面对的问题。
    但你的产品有真正解决人们实际遇到的问题吗?其实很多公司并未确实做好产品测试及验证(Validation)。
    例如:在概念评估(Concept Evaluation)阶段必须做好概念测试(Concept Testing),一旦顾客接受产品概念陈述(Product Concept Statement)的要求(卖点),就表示这样的产品概念值得去开发成产品;另外,在产品上市之前,还得做到产品使用测试(Product Use Testing),其目的就是在验证产品是否真正符合消费者的期望。如果这些都做到了,产品上市后销售不佳,那可能就是其他问题所造成的。
    2.仅仅咨询亲朋好友的想法
    曾询问过不少的创业人士:「创业的动机是如何形成的?成功的关键为何?」。
    多数人的创业都来自于他们观察到生活上的某些不便利,至于为何觉得有机会可以发展成产品或事业,则是来自亲朋好友的加持鼓励。
    其实这就是公司由小变大的必经过程,必须先得到周遭熟识的亲友认可,才能增加产品(服务)的知名度及收入,保险从业人员就是一例。
    但不是所有保险员都能顺利成为MDRT(Million Dollar Round Table)「百万圆桌会」,必须要能跳出熟人圈,与目标客群探索需求,方有机会达到目标。
    对产品经理来说,新产品要能脱颖而出,就不能单靠熟识的朋友圈,他们喜欢你的想法,但意见可能有失公正;他们碍于情面购买你的产品(服务),但不见得认同你的产品,也不一定会推荐你的产品(服务)给其他人。
    3. 倾听之外并未做到观察
    多数产品经理都知道新产品开发之初,必须要做好『市场研究』。
    因此,他们勤奋的阅读MIC、IDC、Garner…等各式产业报告,企图找出关键数据以做为产品销售的指针;此外,也有产品经理懂得如何运用『倾听顾客声音』作为洞察的工具,这样的做法,其实还不够完善,对产品经理来说
    做好『市场研究』的首要原则,就是不仅仅只是『听』使用者说了哪些,还得要『观察』并研究他们的行为。
    举例来说:一份有关英国人对于高速公路公共厕所的使用习惯调查发现,访谈中有99%的人表示离开洗手间后会洗手。但是设置了追踪实际使用者习惯的设备后,发现只有32%的男性和64%的女性是实际上有洗手的。
    4.你的产品很容易找到替代品
    如果你的产品差异化不大,就表示其他竞争对手的产品进入市场的门坎(Entry Barriers)亦不高,产品生命周期相对来说就会更短暂,这也就意味者竞争者众、替代品多,但对于消费者来说,没有针对顾客需要与想要所规划的产品,如何取得消费者的青睐呢?
    虽然说新产品(服务)在规划之初必须要有差异化(Differentiation)策略,但是,产品经理需要注意:不能为了差异化而差异化(例如,过去要如何打开手机背壳、如何拿出sim卡…对多数使用者来说就是一场噩梦!),反而更要深思该产品(服务)除了差异化之外,是否具备优越性(Superiority),简单说就是能否为顾客带来与众不同的价值(例如,台湾王品集团的餐饮不一定是该领域最好吃的美食,但结合了其服务流程的优越性,就发挥出1+1 > 2之综效)。
    唯有结合差异化(Differentiation)及优越性(Superiority)策略才是新产品(服务)之胜利方程式。
    结论
    产品做失败,其实并不可耻,怕的是:多数企业老板及高层为了避免失败,所采取的一些风险规避的做法,有时反而抑制了未来新产品开花结果的动力。
    对产品经理来说,必须从每一次失败的过程当中去吸取及累积成功经验,因为每一个问题的发生,也许就代表是下一个机会的开始。

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