瑞幸咖啡的最后底牌：一位高人，两个徒弟，三段空城计

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瑞幸咖啡的最后底牌：一位高人，两个徒弟，三段空城计

徐车长 耀秀国际 3天前

 

作者：徐车长

凯文·约翰逊最近没有睡过好觉，这是他接任星巴克CEO后的第24个月，更是备受煎熬的一个月。

 

曾经患过皮肤癌的他，深知生命可贵，对公司的日常管理也相当佛系，和员工交流的时候喜欢把“快乐”一词挂在嘴边。

 

当然，“快乐”是有代价的，媒体对他接任后的业绩充满了鄙夷和嘲讽，唯一认可的只有星巴克在中国区的业务增长。

 

但他万万没想到，流年不利这个词会如此应景。

 

2018年的中国突然出现了一家叫“瑞幸咖啡”的鬼东西，不但一年开了2000家门店，打掉了他中国区两个点的销售额，还在两周前提交了IPO（上市）申请。

 

要知道星巴克进入中国超过了 20 年，门店数量也只有 3600 家。

 

 

当强者面临势头凶猛的挑战者时，也许可以故作轻松，但无法忽略对方的一举一动。

 

面对铺天盖地的质疑，约翰逊只能硬着头皮在电视节目中表态，“一些对手正通过大幅折扣进行竞争，我们认为这是不可持续的。”

 

事实上，瑞幸的火已经烧到星巴克的眉毛了。

 

01 操盘手

 

此时在北京市海淀区大钟寺的一栋办公楼里，几位幕后老板们可没有功夫关心约翰逊的说辞，他们正忙着在文件上签字，交接文件。

 

如果没有意外，这将是他们一同成功操作上市的第三家公司——瑞幸咖啡。

 

瑞幸咖啡的上市在即，离不开两个幕前能打的猛将：钱治亚和杨飞。

 

钱治亚是瑞幸咖啡的创始人&CEO，原神州租车、神州优车两家上市公司的COO。

 

神州走的是重运营模式之路，在全国300个城市有1000多家门店，100000多台车，超过40000名员工需要管理。而且各地负责运营的大区负责人，男性居多，都是悍将，如果是能力不行的领导他们都懒得搭理。

 

但他们对钱治亚的手段都颇为佩服，在他们看来，钱治亚作为一个女性高管，善于规划，执行力强，特别能打，是公司优秀的“二当家”。

 

而钱治亚本人的成长经历，可以称得上是一部现实版的《杜拉拉升职记》。

 

 

钱治亚04年从武汉来到北京的时候，根本找不到工作，机缘巧合，遇到一位贵人，这人觉得钱治亚听话，就让她做行政，帮公司干干杂活儿。

 

钱治亚认为这是难得的机会，一路从底层做起，这一干就是13年。更没想到的是，她从行政干到了经理、总监，以及后来神州优车的COO，现在的瑞幸咖啡CEO。

 

杨飞是瑞幸咖啡的联合创始人&CMO，原神舟优车CMO，著有《流量池》一书，在互联网营销圈颇有名气。

 

他策划过神州买买车，以全天订单金额破8亿成绩，夺得天猫双11汽车销售冠军。他策划过“王祖蓝生日会直播”，90分钟新车订单超2700台，成为直播营销经典案例。后来因为Uber的安全问题，他又策划了“beatU”刷屏事件，帮助神州在品牌上骑了Uber一头。

 

 

但现在已经很少有人记得，如今衣着光鲜亮丽，四处演讲的杨飞，当年被送进监狱过。

 

起因是当年著名的“口碑互动有偿删帖案”，2013年12月，口碑互动其因有偿删帖被警方查处。

 

2015年2月12日，北京朝阳法院对此案进行宣判，判决结果中有一条是“高管杨飞犯非法经营罪，判处有期徒刑一年六个月，罚金 4 万元。”

 

被定罪的这位口碑互动总经理杨飞，成了后来神州优车的CMO，如今瑞幸咖啡的CMO。

 

就是这两个人，一个草根出身，一个重新做人，在资本寒冬中逆境融资，成功突袭，实现了瑞幸18个月上市的神话。

 

他们是怎么做到的?

 

这还要从钱治亚的职场贵人，陆正耀说起。

 

正是陆的存在，这两员猛将才得以大展宏图伟业。

 

02 神州赌局

 

1991年，陆正耀大学毕业后，先在石家庄做了两年的公务员，后来他觉得公务员生活太过枯燥无聊，就辞了职，到中关村创业。

 

陆正耀先后创立了 DITEL Technology 和北京华夏联合科技有限公司，这两家公司的主业都是通讯代理，因为曾经做过公务员，陆很快和中国电信达成了合作关系，替对方搞IP长途电话业务，挣了几个小钱。

 

 

小富即安不是陆正耀的性格，当时他经常开着几十万的豪车四处打听消息，结交朋友，寻找新的机会。

 

终于，在2005 年，他改变命运的机会来了。

 

受到美国AAA(美洲汽车俱乐部)的启发，陆正耀创立了 UAA（联合汽车俱乐部），在这期间，他认识了自己资本界的第一个朋友——刘二海，当时刘还是联想投资(君联资本前身)执行董事。

 

陆对资本的运作方式一窍不通，不想拿风投的钱，而作为投资人的刘二海觉得此人是个人才，就一直怂恿他融资，给他画大饼，陆被他磨得心动了。

 

2006年上半年，刘二海代表的联想投资成了UAA的投资方，陆正耀拿了钱，但不准备接受钱之外的其他东西，他担心投资方干预太多。

 

“我比较独立，你少花点时间，放手让我弄就行了。”陆正耀对刘二海说。

 

但很快陆正耀就发现自己应付不了。

 

保监会的一纸规定让UAA原本风生水起的保险代理业务前途黯淡，转型成为摆在陆正耀面前的当务之急。

 

洗车、修车甚至卖雨刷都曾出现在他和刘二海讨论的话题中，在转型的道路上求索数月之后，陆正耀和刘二海达成共识，进军租车市场。

 

2007年9月，神州租车正式成立。但公司初期的发展并不顺利，当时受到金融危机的影响，融资过程一直不顺，陆正耀常把这样的一句话挂在嘴边:“没有子弹怎么打啊？”

 

陆正耀口中的子弹就是钱。

 

钱不够用，兄弟来凑。

 

刘二海再次出手，他所在的联想投资很快就进行了一次追加投资，虽然只是小规模购买了1000辆车，但陆正耀当时的执行力出乎他的意料，没几个月车就都铺出去了。

 

 

时间到了2010年8月，联想控股注资后，神州租车就立即发动了降价幅度在30%-50%的价格战，当时这一举动被评论为“震惊同行”，也成为“租车狂人”陆正耀的标志性动作——有钱就打价格战，赔钱我也干。

 

陆正耀出生于福建，骨子里就带着闽商敢闯敢拼的基因。他特别喜欢用这种激进的价格战术，每次一打价格战，神州租车的市场份额就要上升几个点。

 

但打价格战也不是没有代价，本身就是亏损的神州租车，眼看就要耗干老底，陆正耀甚至卖了自己的几套房来填公司的现金流，可惜只是杯水车薪。

 

于是他就拿着公司的财报去找刘二海，两个人合计了一番，刘二海直接下了论断：“我俩要完。”

 

常言道：富贵险中求。陆正耀一拍大腿，一咬牙，决定再赌一波上市。

 

遗憾的是，这次运气并没有站在陆正耀这边。

 

2012年5月份，神州租车赴美上市失败，彼时负债率超过90%的神州租车岌岌可危，生死一线，陆正耀有点慌了。

 

无巧不成书，陆正耀此时恰好结识了他在资本圈的第二个贵人——华平资本的黎辉，黎辉曾任职摩根士丹利、高盛、华平投资，并在华平投资干到亚太区总裁的位置。

 

某大型国际投行的高管曾和黎辉打过交道，他评价道“黎辉此人极其聪明，财技一流”。

 

黎辉、刘二海，陆正耀，三人经常在一块吃饭喝酒，很快便混熟了。某晚的一次聊天中，陆暗示黎辉要再融一次资，黎辉随即响应，7月份陆就拿到了华平的2亿美元“江湖救急费”。

 

 

“神州铁三角”至此结成。

 

迎来“大金主”华平的投资后，神州租车开始了跳跃式的扩张，陆正耀又一次祭出了价格战大旗，发动“50元新车风暴”，展开新一轮的攻势。

 

当时神州租车的市场副总每日提心吊胆，担心公司现金流问题，听到陆的做法，吓得差点尿了裤子。

 

2014年9月，神州租车在香港上市，上市前夕，刘二海代表君联资本，黎辉代表华平投资进行了追加投资，上市时两人都是神州租车的董事。

 

神州租车上市时是已经是盈利状态，不少人都赚的盆满钵满。

 

上市一年后，黎辉代表华平投资减持了7.09%的股票，卖了3.96亿美元，减去2亿美元的投资本金，净赚1.96亿美元。

 

如今，华平投资还持有神州租车10.12%的股权，价值1.7亿美元。

 

在神州租车这笔投资中，华平投资赚了3.6亿美元，另外几人我没有细算，也是净赚几亿美金起步。

 

陆正耀从零起步到神州租车上市的这8年，正是钱治亚从打杂做到经理的8年，在这个过程中，她目睹了资本帮陆正耀攻城拔寨，杀出重围的全过程。

 

03 资本的底裤

 

回头看一下陆正耀搞上市的神州租车，归根到底就是一场赌局。

 

如果不是刘二海的几次输血，黎辉关键时候“大手笔”救急，负债90%多的神州是一定无力回天的，陆正耀早就破产清算，回去当公务员了。

 

如果这几笔投资，无法抗到神州租车的上市，相信神州租车会和戴威的OFO一样，在中关村的互联网金融中心，被维权者堵住家门，从13楼一直排到1楼大厅外。

 

通过神州租车的发展历程，我们不难看出陆正耀的打法：“价格战+规模扩张”。

 

2009年的时候，神州租车的车队规模不足700辆，2011年底时达到26000辆，2012年为45000辆。7年下来，他发动的价格战更是不计其数。

 

陆正耀的目的很简单，就是要提高神州租车的市场占有率，挤兑死别人，他就活下来了，因为别人亏不起，他融资能力强，他亏得起，但如果挤不死别人，就要拼品质、拼服务，这些东西难以量化，投入成本太高。

 

简单说就是：拿钱——开店——压价——抢市场——上市——彻底占领市场——涨价

 

完成这一系列操作后，神州租车果然不负所望，行业地位迅速攀升，稳居中国租车行业老大之位数年。

 

对于陆正耀而言，做了租车的老大，也没什么意思了，不如再搞个壳子，抢抢滴滴打车的饭碗。

 

2015年1月，神州专车平台在全国上线运营，后来，神州优车正式成立，并将原神州专车相关资产和股权等全部置入，之后又融了几轮，共计57亿人民币。

 

钱拿了，同样的操作再来一遍，只不过这次是用到了车上：买车——压价——抢市场——上市——占领市场——涨价。

 

2016年7月21日，神州优车正式在新三板挂牌，交易首日市值高达417亿元，而这距离神州专车成立也仅一年多。

 

在这个过程中刘黎二人也没闲着。

 

2015年刘二海出去创立了愉悦资本用以投资神州，2017年黎辉出去创立了大钲资本，但没有任何投资过，据江湖传言，大钲资本是专门给瑞幸咖啡准备的。

 

钱治亚同样没有停止努力，她跟随陆正耀13年，更多是听从陆正耀的命令，充当一个执行者的角色，但她从未甘心过。

 

如今她终于等到了一个满足自己野心的机会，是时候动手了。

 

04 瑞幸的复制和粘贴

 

2017年10月，还没离职的钱治亚，在北京银河soho开了第一家瑞幸咖啡外测店，经过一个月的测试，数据还不错。

 

2017年11月8日，钱治亚从神州优车离职。

 

3个月后，钱治亚的瑞幸咖啡开始运营，对于瑞幸，陆正耀可谓是要人给人，要钱给钱，要场地给场地，据瑞幸早期员工透露，当年面试的地点就是在神州租车的办公室，面试官甚至还没有从神州离职。而直到今天，瑞幸的一号店坐落于神州优车总部，过来喝咖啡的大部分是“自己人”。

 

世界上没有无缘无故的爱。

 

上市前招股书显示，陆正耀正是瑞幸咖啡最大的股东：他持股30.53%，他的姐姐持股12.4%，钱治亚持股19.68%。

 

他不但自己入了大徒弟的局，还拉来了两位老朋友一起做局瑞幸咖啡，黎辉的大钲资本持股11.9%、刘二海的愉悦资本持股6.75%，铁三角再次强强合作。大钲资本这才投出了第一笔投资，意图也非常明显，就是为陆正耀的新局服务。

 

瑞幸这杯咖啡，黎辉和钱治亚等了太久了，“神州系”也等了太久。

 

神州铁三角分工明确，陆正耀掌控全局，负责解决早期资金和内部管理，刘二海和黎辉负责更高层面的外部资本运作。

 

对瑞幸咖啡来说，有了钱，节奏快是必然的，毕竟钱治亚看了13年，非常熟练陆正耀那一套了。

 

瑞幸A轮首次公开融资就是2亿美元，黎辉的大钲资本、刘二海的愉悦资本、新加坡政府投资公司（GIC）（是大钲资本的LP，出钱给大钲资本，让黎辉拿钱去投资）、刘二海的前东家君联资本进场，将A轮估值抬到10亿美元。

 

A轮融资5个月后，瑞幸启动B轮融资，同样是2亿美元，估值则翻了一番到22亿美元。A轮资方除了君联资本之外全部跟投，中金公司在这轮进入。

 

中金公司和“神州铁三角”又有什么关系呢？

 

中金资本总裁丁玮，为神州租车独立董事，中金资本的CFO陈良芸，董事会秘书长，也是原中金公司投资银行部执行总经理。

 

梳理至此，瑞幸咖啡的局，全都是自己人。

 

可也有局外人被忽悠了进来。

 

就在瑞幸申请IPO前5天，星巴克的最大股东贝莱德（BlackRock，我更习惯叫黑岩）所管理的私募基金突击入股，瑞幸咖啡再融1.5亿美元，投后估值29亿美元。

 

这不是陆正耀第一次玩这种伎俩，当年神州优车上市时，也是一波三折，最后陆拉来了关键的一笔钱，如今贝莱德这笔，就是为了让瑞幸获得美国投资界的认可，不至于直接跌破发行价退市。

 

拿了这么多钱，大徒弟钱治亚做了什么？疯狂开店。从2018年1月开始，瑞幸咖啡仅12个月就开了2370家店，月活跃用户数量从18万人增加到433万人。

 

 

以2017年星巴克收购案可以算出，星巴克在江浙沪的一家店价值是：200万美元，如果按照这种方式来计算，日常除了员工空无一人的瑞幸咖啡，单店价值在137万美元左右，陆正耀的算盘，又一次打响了。

 

那卖的咖啡有盈利么？我们可以简单做一笔算术，2018年卖出去9000万杯，营收8.4亿元，平均一杯约9元，去年亏损16.19亿元，也就是卖一杯亏两杯的节奏，怪不得要各种1.8折卖，咖啡也非常难喝，一切都是为了杯量数据好看，方便上市。

 

不上市，就崩盘。

 

瑞幸已经18个月了，用金钱攒的泡沫局也够大了，该有所行动了。

 

同样的配方，熟悉的味道，钱治亚套上外卖咖啡和互联网的壳子，去复制神州租车的路线，不断融资，开店，卖价格更低的低品质咖啡，不看盈利，只去挤兑星巴克的市场，抢夺对咖啡品质没有要求，却对价格敏感的人群。

 

如果你认为瑞幸是“神州系”的最后一局，那就大错特错了。

 

陆正耀的门生除了钱治亚，还有一个学成离开，却跟师傅关系不好的徒弟——李维。只是他玩的不是车，也不是咖啡，而是酒店。

 

李维原来是神州租车的CEO和CFO，有很多年的财务背景，离开神州后加入OYO做了CFO，OYO主要做的是酒店生意，但李维没有把师傅的手艺丢掉。

 

2018年6月加入OYO后，那时全国只有2.5万间客房，7月底李维做到了5万间，8月底做到了8.7万间，如今已经有近20万间的客房，平均算下来每1.4天开一座城，3小时开一家店，每晚入住只需79元，以亏损的方式持续开新店，抢占市场。

 

如出一辙。

 

05  时间教我们做人

 

用100年时间，让生意增值100倍，还是用2年让资本增值500倍？瑞幸选择后者。

 

历史的教训告诉我们，资本的助推也许可以帮你领先10米，但不能让你永远领先。

 

回归生意本质，一个咖啡店的经营，最终还是要赢在“味道”上。

 

瑞士咖啡机，新西兰天然牛乳，全球顶级供应商，即使瑞幸拥有和百年老店一摸一样的设备原料又怎样？

 

被资本催熟的野心已经让瑞幸不能静下心来做一杯好咖啡了。

 

因为味道来的用户，越喝越心凉。

 

千金难买真心，烧钱补贴用户的模式，并不能换得忠诚。

 

因为折扣来的用户，最终也会因价格离开。

 

恐怕这才是摆在瑞幸面前最残酷的明天。

 

从煎饼到肉夹馍，从洗衣店到自行车。所谓的“互联网 + X ”下的创业神话，靠近了一看，依然是一场资本市场的障眼法。

 

这种方式，成功了我们叫资本运作，比如陆正耀的神州。

 

卖给别人了我们叫功成身退，比如摩拜单车的胡玮炜。

 

砸了盘子我们叫骗子，OFO的老赖戴威用结果说明了一切。

 

现在只等看瑞幸能否上市成功，陆正耀能否击鼓传花，让别人为他买单。

 

作为一个咖啡店，明天瑞幸要冲的远不止一杯咖啡。

 

中国有句老话，生意好做，伙计难搁。

 

中国中小企业的平均寿命仅2.5年，集团企业的平均寿命仅7-8年。不仅企业的生命周期短，能做强做大的企业更是廖廖无几。企业做不长、做不大的根源当然很多，但核心根源却只有一个——企业的股权出了问题！

 

真格基金创始人提出：合伙人的重要性超过了商业模式和行业选择，比你是否处于风口上更重要。

企业的死亡不是死于外部的竞争，而是死于企业内耗。

 

中国有句老话，生意好做，伙计难搁。

任正非说，华为能够走到今天，得益于分钱分得好。

人生的高度取决于你、读过的书和遇到的人！

 

无论是企业还是个人，要想不被时代淘汰，唯有创新和无止境的学习！

 

分好股权，可以助力企业吸引人才、资本与资源，共同做大蛋糕，成就的是“创业故事与中国合伙人”。分不好股权，做不大蛋糕，酿成的可能就是“创业事故与中国散伙人”。

 

对老板而言，股权代表着梦想和分享。

 

对员工而言，股权代表着打拼与希望。

 

对投资人而言，股权代表着信任与回报。

 

对公司而言，股权背后链接着公司的资源配置、利益分配与公司治理，也代表着共创共担共享的创业文化。

 

股权设计是公司的顶层制度设计。股权问题处理不好，股东们打架，再好的产品、技术与运营，都会功亏一篑。

 

面对已经来临的合伙人时代：

 

如何通过顶层设计保障控制权？

如何通过董事会降低决策风险？

如何通过股权激励吸引留住人才？

如何通过股权设计防范企业风险？

如何通过股权设计保障创始团队？

如何通过股权激励激发起小股东？

如何通过股权激励实现企业传承？

如何通过顶层设计做强分子公司？

如何通过顶层设计确保永续经营？

如何通过董事会建立员工主人意识？

如何通过股权众筹建立合伙人团队？

 

 

马云持股7.4%却能掌控阿里巴巴，任正非持股不到1%却能手握大权。股权是企业的命脉，是老板的第一课，也是最重要的一课！企业一开始就决定了结束！

 

�为了帮助更多企业家朋友在经营企业过程中少走弯路，传授企业新思维与新方法，让企业永远前行！

 

【学习内容】：

 

1、究竟什么是股权？

2、股权该如何分配，哪些人可以获得股份？

3、常见的分配陷阱有哪些？

4、股权激励该从哪些方面入手？

5、如何将分错的股权收回来？

6、如何利用商业计划书轻松融资？

7、如何在做好分股权但在治理股东方面不放松？

8、好朋友一起创业,如何书写出资协议才能不伤感情,不起纠纷？

9、家族企业应该如何规划企业股权结构，使企业有序经营？

10、企业不断发展壮大，走向集团化的过程中，应该如何做股权的顶层设计。

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转自：互联网 ※版权归原作者所有，如有侵权请联系我们。

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